Strategie di Advertising
Alcuni approfondimenti sulle strategie di advertising indicate nel capitolo dedicato a Google Ads
Incrementa le prenotazioni con le campagne Search di Google Ads
Google Ads è uno degli strumenti pubblicitari più potenti a disposizione di chi gestisce un hotel. Creare una campagna efficace per la rete di ricerca richiede un approccio strategico e mirato.
In questo approfondimento, esploreremo i passaggi principali per lanciare una campagna, ottimizzarla per ottenere più prenotazioni/contatti e sfruttare al meglio le funzionalità offerte.
1. Comprendere la rete di ricerca
Le campagne Search intercettano utenti che cercano attivamente un prodotto o servizio: nel caso delle strutture ricettive, utenti che cercano un luogo dove soggiornare. Gli annunci appaiono sotto forma di testo e sono posizionati tra i risultati di ricerca, aumentando la probabilità di essere visti e cliccati.
Il primo passo per avviare una campagna efficace quindi, è definire un obiettivo chiaro, come incrementare le prenotazioni dirette o ricevere richieste di preventivo e comunicare le informazioni giuste agli utenti.
2. Vantaggi delle campagne Search
Le campagne sulla rete di ricerca offrono numerosi vantaggi per chi gestisce una struttura ricettiva rispetto ad altre forme di pubblicità digitale:
- Raggiungere utenti con intento attivo: gli utenti cercano specificamente un soggiorno presso un hotel e sono altamente propensi a prenotare.
- Controllo sui costi: le campagne Search offrono un controllo granulare sui costi, permettendo di stabilire un budget giornaliero e monitorare il ritorno sull’investimento (ROI) in tempo reale, consentendo modifiche rapide per massimizzare l’efficacia della campagna.
- Misurazione precisa delle performance: le metriche includono clic, impression, tasso di conversione e costo per acquisizione (CPA), fornendo una chiara visione dei risultati ottenuti.
- Personalizzazione degli annunci: la possibilità di personalizzare gli annunci con vari asset e la capacità di targettizzare geograficamente specifiche aree rendono le campagne di ricerca estremamente flessibili e adattabili.
- Scalabilità: adatte sia a piccole strutture che a grandi catene alberghiere, le campagne possono essere facilmente scalate in base alle necessità e al budget disponibile.
3. Creare una campagna Search
Per creare una campagna Search efficace per la tua struttura ricettiva, presta attenzione a questi aspetti:
- Seleziona le parole chiave giuste: utilizza strumenti come il Keyword Planner di Google per identificare termini di ricerca rilevanti, come “hotel a Firenze” o “B&B romantico in Toscana”, che riflettono le ricerche dei potenziali clienti.
- Organizza le parole chiave: raggruppale in modo logico in base ai temi o ai servizi offerti, come camere con vista o hotel con piscina, per creare annunci specifici e pertinenti.
- Sviluppa varianti di annunci: scrivi più varianti di annunci e utilizza diversi asset per aumentare la visibilità e migliorare l’efficacia, testando costantemente per identificare le versioni con le migliori performance.
4. Ottimizzazione della landing page
La pagina di atterraggio è un elemento cruciale per il successo di una campagna, poiché rappresenta il punto di contatto tra l’utente e la tua offerta. Una landing page ben ottimizzata può fare la differenza tra una prenotazione completata e un abbandono. Ecco come migliorarla per massimizzare le conversioni:
- Corrispondenza tra parola chiave, annunci e landing page: assicurati che il messaggio dell’annuncio sia coerente con quello della landing page. Se un utente clicca su un annuncio che promette una “suite con vista mare”, la pagina di atterraggio deve mettere in evidenza esattamente questa offerta con immagini di alta qualità, descrizioni dettagliate e un invito all’azione (CTA) chiaro.
- Design intuitivo e user-friendly: la landing page deve essere visivamente attraente e facile da navigare. Utilizza un design pulito, con elementi di navigazione semplici e pulsanti di prenotazione ben visibili. Un layout responsive è fondamentale per garantire un’esperienza ottimale su tutti i dispositivi, soprattutto da mobile, da cui proviene gran parte del traffico.
- Velocità di caricamento: la velocità della pagina influisce direttamente sul tasso di conversione. Una landing page lenta può scoraggiare i visitatori e portarli ad abbandonare il sito prima ancora di visualizzare l’offerta. Utilizza strumenti come Google PageSpeed Insights per analizzare e ottimizzare la velocità della tua pagina, riducendo immagini pesanti, migliorando il caching e minimizzando i codici non necessari.
- CTA chiara e convincente: ogni landing page dovrebbe avere una CTA evidente e coinvolgente, come “Prenota ora” o “Scopri le nostre offerte”. La CTA deve essere posizionata strategicamente e ripetuta in punti chiave della pagina per facilitare l’azione dell’utente, garantendo un processo di prenotazione o contatto senza ostacoli.
- Riprova sociale e recensioni: le recensioni positive e le testimonianze degli ospiti precedenti sono potenti strumenti persuasivi. Inserisci recensioni, valutazioni e badge di riconoscimenti (come TripAdvisor o Booking.com) per costruire fiducia e rassicurare i visitatori sulla qualità della tua struttura.
- Form di prenotazione ottimizzati: mantieni i form di prenotazione semplici e con pochi campi obbligatori. Richiedi solo le informazioni essenziali per completare la prenotazione. Più il processo sarà rapido e intuitivo, maggiori saranno le probabilità che l’utente lo completi.
- Contenuti visivi accattivanti: utilizza immagini e video di alta qualità che mostrino la tua struttura nelle migliori condizioni. Fotografie professionali delle camere, delle aree comuni e dei servizi disponibili possono incrementare notevolmente l’attrattiva della tua offerta. I video tour o le riprese a 360 gradi possono coinvolgere ulteriormente l’utente, offrendogli un’esperienza immersiva.
- Integrazione con strumenti di chat o assistenza virtuale: offrire assistenza immediata tramite chatbot o live chat può ridurre le barriere alla prenotazione, rispondendo prontamente a domande e fornendo supporto durante il processo di prenotazione.
- Offerte e incentivi chiari: se stai promuovendo un’offerta speciale, come uno sconto per prenotazioni anticipate o un pacchetto con colazione inclusa, assicurati che sia evidenziata chiaramente sulla landing page. Le offerte limitate nel tempo, accompagnate da conti alla rovescia, possono creare un senso di urgenza, spingendo l’utente a prenotare subito.
- Analisi e test A/B: per ottimizzare continuamente la tua landing page, effettua test A/B regolari per provare diverse versioni di titoli, CTA, layout e contenuti. Analizza i risultati per capire quali elementi funzionano meglio e apporta modifiche in base ai dati raccolti.
5. Strategie di offerta
Le strategie di offerta sono uno degli elementi chiave per il successo di una campagna, in quanto determinano come verrà allocato il budget e quali risultati si otterranno.
Scegliere la giusta strategia dipende dal tipo di obiettivo che si desidera raggiungere, che sia la massimizzazione delle conversioni o l’ottenimento di prenotazioni di alto valore. Google Ads offre una gamma di opzioni che possono essere adattate alle esigenze specifiche delle strutture ricettive. Vediamo quali sono quelle consigliate.
Massimizzazione del valore delle conversioni
Per le strutture ricettive che puntano alla prenotazione diretta, la strategia migliore è la massimizzazione del valore delle conversioni. Questa strategia ottimizza la campagna per ottenere prenotazioni di maggiore valore, come camere più costose o soggiorni prolungati.
Per far funzionare al meglio questa strategia, è fondamentale attribuire un valore dinamico (se possiamo passare il valore monetario) o un valore specifico a ogni tipo di prenotazione/canale.
Massimizzazione delle conversioni
Se il tuo obiettivo è raccogliere lead, richieste di preventivo, o se il tuo account è nuovo e senza storico, la strategia ideale è massimizzare le conversioni. Questa strategia consente di ottenere il maggior numero di conversioni con il budget impostato, aiutando a costruire una base solida di dati per future ottimizzazioni.
6. Ottimizzazione delle campagne Search
Per migliorare le prestazioni delle campagne Search è necessario adottare un approccio continuo di ottimizzazione.
Questo processo include tra gli altri il perfezionamento del targeting geografico, l’uso di parole chiave negative e il miglioramento del punteggio di qualità. Con questi accorgimenti, sarà possibile aumentare la rilevanza degli annunci, ridurre i costi superflui e massimizzare il ritorno sugli investimenti.
Targeting geografico mirato
L’ottimizzazione del targeting geografico è essenziale per migliorare l’efficacia delle campagne Search. Segmenta le campagne per regioni, province o aree urbane specifiche per ottenere dati dettagliati sulle performance.
Ad esempio, un hotel in Sicilia può mirare a turisti locali o internazionali, segmentando il pubblico per lingue o nazionalità, ottimizzando così le offerte e riducendo la spesa pubblicitaria nelle aree meno performanti.
Utilizzo di parole chiave negative e punteggio di qualità
Le parole chiave negative evitano che gli annunci siano mostrati per ricerche non pertinenti, riducendo gli sprechi di budget.
Migliorare il punteggio di qualità – che misura la pertinenza degli annunci, delle parole chiave e della landing page – è fondamentale per migliorare il costo e l’efficacia della campagna.
7. Modern Search: l’evoluzione delle campagne Search
La Modern Search rappresenta l’evoluzione delle campagne Google Ads, perché sfrutta l’intelligenza artificiale (AI) e il machine learning per ottimizzare automaticamente gli annunci in base ai comportamenti degli utenti. Questo approccio considera segnali aggiuntivi come la location, il dispositivo utilizzato e le ricerche precedenti, migliorando la capacità di Google di comprendere l’intento dell’utente.
Fiducia nell’AI di Google
Uno degli aspetti centrali della Modern Search è la fiducia nell’AI di Google per ottimizzare le campagne in tempo reale. Google raccoglie una quantità enorme di dati e utilizza l’AI per interpretare meglio il comportamento degli utenti, ottimizzando le offerte in base a questi segnali e rendendo le campagne più efficaci.
Semplificazione delle campagne
La Modern Search semplifica la gestione delle campagne, consigliando di consolidarle per obiettivi chiari e permettendo a Google di analizzare più dati per ottimizzare le performance. L’uso di annunci dinamici e dello Smart Bidding consente di migliorare il traffico e le conversioni senza bisogno di interventi manuali costanti, rendendo il processo più efficiente e meno complesso.
Indice Approfondimento
Protezione del brand su Google: come difendere il tuo hotel da OTA e competitor
Nel competitivo mondo del turismo online, proteggere il proprio brand è essenziale per ogni struttura turistica. Non si tratta solo di essere visibili, ma di difendere la propria identità e mantenere il contatto diretto con i clienti, evitando di perderli a favore di OTA (Online Travel Agencies) e competitor.
Questo approfondimento ti mostrerà l’importanza delle campagne di Brand protection su Google, uno strumento indispensabile per gli hotel che vogliono preservare la propria visibilità, disintermediare e aumentare le prenotazioni dirette.
Cosa si intende per Brand protection?
Le campagne di Brand protection di Google sono una strategia pubblicitaria che consente di proteggere il nome del tuo hotel nei risultati di ricerca. Attraverso campagne Search specifiche, è possibile assicurarsi che il nome della tua struttura compaia in cima ai risultati quando qualcuno cerca il tuo brand online.
Quali sono i vantaggi della Brand protection per gli hotel?
- Difendersi da OTA e competitor: lasciare il traffico del brand ai soli risultati organici può far perdere opportunità cruciali. I risultati di ricerca sono diventati sempre più complessi, con spazi dedicati a contenuti arricchiti come immagini, mappe, e annunci a pagamento che riducono la visibilità dei risultati organici. Non presidiare questa area significa rischiare di perdere clienti a favore di intermediari o concorrenti che occupano le posizioni di maggiore visibilità.
- Essere sempre visibili nei momenti chiave: in un percorso di acquisto sempre più complesso, con numerosi punti di contatto digitali, presidiare le pagine di ricerca è essenziale, soprattutto durante la fase in cui l’utente è quasi pronto all’azione ma cerca ulteriori conferme. Questo tipo di campagna ti garantisce di apparire nei primi posti dei risultati, assicurandoti che il tuo hotel sia sempre visibile nei momenti chiave della decisione d’acquisto.
- Personalizzare il messaggio per i tuoi clienti: mentre i risultati organici sono vincolati alle informazioni contenute nei meta tag, con una campagna Brand puoi personalizzare il copy degli annunci, inserendo promozioni, offerte speciali e messaggi che possono influenzare positivamente il tasso di conversione. Questo ti permette di adattare il messaggio a diversi segmenti di pubblico, ad esempio distinguendo tra chi visita il sito per la prima volta e chi è già un cliente.
- Utilizzare gli asset: per migliorare ulteriormente la visibilità, utilizza gli asset che Google Ads offre, come i link a pagine specifiche del sito, gli asset di chiamata e di località, per fornire più informazioni utili ai tuoi clienti e incoraggiarli a cliccare sul tuo annuncio.
- Fornire dati di qualità al machine learning di Google Ads: queste campagne forniscono dati di qualità all’algoritmo di Google, essenziali per ottimizzare le performance dell’account. Il machine learning si basa su dati di alto livello per migliorare l’efficacia degli annunci e le campagne Brand, con il loro elevato tasso di conversione, aiutano l’algoritmo a capire meglio chi sono i tuoi clienti target.
- Monitorare i competitor e proteggere il tuo traffico: questo tipo di campagne offrono un monitoraggio continuo, permettendo di verificare se un competitor sta utilizzando il tuo nome per attrarre i tuoi clienti. Grazie ai report delle aste, puoi visualizzare chi sono i competitor che sfruttano il tuo brand, il loro posizionamento e la frequenza con cui appaiono insieme ai tuoi annunci. Questo ti consente di rispondere tempestivamente e proteggere il traffico che è destinato al tuo hotel.
- Ottimizzare il rendimento complessivo dell’account: le campagne di branding hanno solitamente costi per clic molto bassi grazie a punteggi di qualità elevati, rendendole un investimento molto conveniente. Inoltre, migliorano il CTR complessivo dell’account, fattore che contribuisce a una valutazione più positiva da parte di Google, ottimizzando le performance generali.
- Monitorare continuamente la notorietà del brand: avere una campagna Brand ti consente di monitorare costantemente l’andamento delle ricerche del tuo nome, misurando la notorietà del tuo hotel e identificando i periodi di maggiore interesse. Questo può aiutarti a pianificare meglio le tue strategie di marketing e ad adattare le tue attività di comunicazione.
- Testare i segmenti di pubblico in osservazione: inserire i segmenti di pubblico in osservazione in questo tipo di campagne consente di testare e comprendere meglio il comportamento dei diversi gruppi di utenti, ottenendo dati preziosi senza grandi investimenti. Questo approccio permette di effettuare test rapidi e mirati, identificando quali segmenti di pubblico reagiscono meglio agli annunci e quali necessitano di ulteriori azioni di marketing.
Indice Approfondimento
Performance Max per il settore turistico: vantaggi e best practices
Le campagne Performance Max di Google Ads sono pensate per aiutare le strutture ricettive (e non) a raggiungere i viaggiatori in ogni fase del loro percorso decisionale.
Grazie a un approccio multicanale che copre l’intero ecosistema Google, queste campagne permettono di connettersi con potenziali clienti su piattaforme come Ricerca, Display, Discover, Maps, Gmail, YouTube e il canale Viaggi (per le Performance Max per gli obiettivi di viaggio).
Questa tipologia di campagna consente di caricare vari asset, tra cui testo (titoli e descrizioni), immagini, video e logo, per creare annunci personalizzati su ogni piattaforma. Inoltre, quando i prezzi sono disponibili, Performance Max per gli obiettivi di viaggio può mostrare anche gli stessi formati degli annunci delle campagne per hotel.
L’intelligenza artificiale di Google ottimizza in tempo reale la distribuzione degli annunci e le offerte, mostrando il messaggio giusto al viaggiatore giusto, nel momento e sul canale più adatto, con l’obiettivo di ottenere performance superiori rispetto alle campagne tradizionali.
Vantaggi delle campagne Performance Max
Perché creare una campagna Performance Max per la tua attività? Quali sono i vantaggi?
Sfruttare al meglio l’ecosistema Google: le Performance Max sono particolarmente utili per le strutture ricettive e attività turistiche che vogliono raggiungere gli utenti in ogni fase del loro percorso decisionale. Che stiano solo iniziando a cercare una destinazione o siano pronti per prenotare, queste campagne li intercettano su tutti i canali chiave. Con un solo annuncio e vari asset (immagini, video, testi) hai la possibilità di essere ovunque, in qualsiasi momento.
Massima efficienza con smart bidding: non c’è bisogno di preoccuparsi delle offerte, Google fa tutto per te, ottimizzando il budget e massimizzando le conversioni. Grazie al machine learning, le campagne si adattano in tempo reale al comportamento degli utenti e alle dinamiche di mercato, per ottenere sempre il miglior risultato possibile. Ma non basta impostare e lasciar correre: più dati di qualità fornisci (come elenchi di clienti, carrelli abbandonati, feed) più il sistema sarà in grado di offrire performance ottimali.
Test e ottimizzazione continui: Performance Max non smette mai di migliorare. Il sistema verifica costantemente le combinazioni di asset più efficaci, ottimizzandole per mantenere alte le performance, richiedendo meno interventi rispetto ad altre tipologie di campagne. Tuttavia, è fondamentale strutturare correttamente gli asset: ogni categoria di prodotto o servizio dovrebbe avere il proprio set dedicato per ottenere risultati ancora più mirati.
Creare elenchi delle tue proprietà su Google Ads o tramite Hotel Center: puoi creare elenchi delle proprietà da usare nella tua campagna o collegare, se ne hai già uno, il tuo account di Hotel Center, per mostrare informazioni aggiornate in tempo reale su tutte le piattaforme Google. Questo semplifica la gestione delle campagne e garantisce che i clienti visualizzino sempre dati precisi, migliorando l’efficacia degli annunci.
Report specifici per proprietà: puoi misurare il rendimento di ciascun hotel all’interno della campagna, per avere una visione chiara e dettagliata di quali strutture stanno performando meglio, permettendoti di ottimizzare le risorse e le strategie per ogni singola proprietà.
Suggerimenti sui pubblici basati sui viaggi: Google sfrutta i dati degli hotel, come posizione, comfort, valutazione a stelle e molto altro, per offrire automaticamente suggerimenti su segmenti di pubblico specifici per ogni struttura. Questo ti consente di raggiungere viaggiatori che sono particolarmente inclini a prenotare da te, ottimizzando ulteriormente il tuo targeting senza richiedere un lavoro manuale aggiuntivo.
Limiti delle campagne Performance Max
Nonostante i numerosi vantaggi, questa tipologia di campagna presenta anche alcune limitazioni che devono essere considerate. Vediamo quali sono.
Trasparenza limitata: anche se le Performance Max sono incredibilmente efficienti, c’è poca visibilità su quali canali specifici stiano generando le conversioni migliori (a meno di non utilizzare script esterni). Questo rende più difficile un’ottimizzazione su misura: un punto cruciale da considerare, soprattutto se si desidera un controllo più granulare sulla propria campagna.
Rischio di cannibalizzazione: senza un’adeguata configurazione, Performance Max può entrare in conflitto con altre campagne, come quelle di ricerca o brand, sottraendo traffico e attribuendo le conversioni ad attività già in corso. Questo è un rischio che va gestito con attenzione, creando una chiara strategia di segmentazione per evitare sovrapposizioni.
Limitata personalizzazione: se sei abituato a gestire manualmente tutti i settaggi di una campagna, potresti trovare questo tipo di campagne un po’ restrittive. Ad esempio, al momento non è ancora possibile escludere parole chiave (se non richiedendolo all’assistenza Google). Questa limitazione, però, viene compensata dalla potenza dell’automazione, che comunque garantisce ottimi risultati, anche senza un intervento manuale continuo.
Difficoltà nel testare strategie avanzate: anche se puoi creare gruppi di asset per testare diverse strategie, Google non fornisce abbastanza dettagli sui KPI a livello di singolo gruppo. Questo può complicare la valutazione del rendimento di ogni componente della campagna. È per questo che è importante impostare la campagna con un piano chiaro in mente, strutturando accuratamente gli asset e i segmenti di pubblico per ottenere i migliori insight possibili.
Nonostante i limiti Performance Max rappresenta una delle soluzioni più complete per chi vuole ottimizzare la propria presenza su più canali con il minimo sforzo operativo. Che tu voglia intercettare nuovi viaggiatori o aumentare le prenotazioni dirette, queste campagne sono progettate per offrire risultati di qualità, lasciandoti libero di concentrarti su ciò che conta davvero: la strategia.